Los anuncios sí se ven, que no te engañen

“¿Para qué gastar dinero en publicidad si nadie se fija en ella?”. Esta frase la he escuchado un montón de veces a clientes hablando sobre la posibilidad de hacer alguna campaña de promoción de su web. Aunque esta frase se dice para todos los tipos de medios publicitarios (TV, Radio, papel…etc), en internet es habitual proclamar la inutilidad de la publicidad, especialmente la de los enlaces patrocinados en la páginas de resultados de los buscadores.

La saturación de impactos, la publicidad poco creativa y mal situada hace que obviemos muchas veces los mensajes, pero evidentemente no siempre. Viene esto al caso de un estudio publicado recientemente llamado Comportamiento de los usuarios en la página de resultados de los buscadores. Un estudio basado en eye tracking, realizado por Mari Carmen Marcos y Cristina González Caro. En él, como anuncia el título, analiza como nos movemos en una página de resultados estudiando dónde miramos, cuánto tiempo y dónde clicamos. Como este estudio ha habido muchos, pero en éste me parece interesante como analiza nuestro comportamiento según qué estemos buscando. Así, divide las búsquedas en tres tipos:

• Informacional: el usuario quiere obtener información, por ejemplo el teléfono de un hospital, la temperatura de una ciudad o la biografía de un cantante.

• Navegacional: quiere llegar a un sitio web determinado, por ejemplo el de una universidad en la que quiere estudiar, el de la empresa para la que va a hacer una entrevista de trabajo o el de un diario que le gustaría leer.

• Transaccional: quiere realizar una acción, por ejemplo descargar un software, comprar un billete de avión o solicitar un certificado de empadronamiento.

Los resultados en muchos casos son previsibles y ya conocidos, aunque no por ello menos interesantes, por lo que recomiendo su lectura. Pero me gustaría destacar una cuestión en relación a lo mencionado anteriormente. En las búsquedas transaccionales los internautas prestan casi tanta atención a los resultados orgánicos como a lo patrocinados. Es decir, se rompe el llamado triángulo de oro en el que sólo los tres primeros resultados orgánicos llaman nuestra atención. No quiere decir que ese triángulo no se dé, sino que simplemente depende de qué estemos buscando.

Conclusión, la publicidad funciona, que no nos vuelvan a decir que es inútil gastar dinero en Adwords porque nadie clica ni mira esos anuncios. Lo que hay que asumir es nuestra parte de responsabilidad y hacer campañas bien diseñadas, ya que los estudios nos demuestran que los usuarios quieren publicidad cuando la necesitan.